MENETAPKAN STRATEGI PRODUK
Materi Diskusi Kuliah
Manajemen Pemasaran
Lanjutan kelas A
Dosen
Pengampu
Dr. Imam Suroso M.Si.
oleh Kelompok 2:
1.
Endang Pitriani 140810201056
2.
Nikmatul Khusna 140810201062
3.
Fath Imas Agustiningtyas 140810201064
4.
Tika Maningarta 140810201065
5.
Ratri Prihastiwi 140810201077
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS JEMBER
2016
KATA
PENGANTAR
Puji syukur kepada Tuhan Yang Mahakuasa yang telah memberikan hidayah-Nya kepada penulis
sehingga makalah yang berjudul “Menetapkan Strategi Produk” dapat terselesaikan dengan baik dan lancar. Makalah dengan judul “Menentukan Strategi Produk” adalah salah satu syarat untuk melengkapi
nilai pada mata kuliah Manajemen Pemasaran Lanjutan di Fakultas Ekonomi Universitas Jember dan selanjutnya akan didiskusikan di kelas Manajemen Pemasaran Lanjutan A. Dalam kesempatan ini penulis mengucapkan
terima kasih kepada dosen mata kuliah Manajemen Pemasaran Lanjutan yang telah membimbing untuk melesaikan
makalah ini.
Kami menyadari bahwa makalah yang disusun ini masih banyak kekurangan. Karena makalah ini disusun dan
diselesaikan berdasarkan kemampuan penulis. Penulis sangat mengaharapkan kritik
dan saran dari dosen pembimbing sebagai masukan yang
bersifat menbangun dan menyempurnakan makalah ini. Demikan makalah ini disusun, semoga dapat menambah pengetahuan bagi pembaca.
Jember, 02 Maret 2016
Universitas Jember
Penyusun
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR...............................................................................................
ii
DAFTAR ISI ............................................................................................................. iii
BAB 1.
PENDAHULUAN
1.1.
Latar Belakang ..................................................................................... 1
1.2.
Rumusan Masalah ................................................................................ 2
1.3.
Tujuan Pembahasan ............................................................................. 2
BAB 2.
TINJAUAN PUSTAKA
2.1.
Definisi Produk ................................................................................... 3
2.2.
Definisi Strategi ................................................................................... 3
2.3.
Definisi Strategi Produk ...................................................................... 3
BAB 3.
PEMBAHASAN
3.1.
Karakteristik dan
Klasifikasi Produk ................................................... 4
3.1.1.
Tingkat Produk ........................................................................ 4
3.1.2.
Klasifikasi Produk .................................................................... 5
3.2.
Diferensiasi .......................................................................................... 8
3.2.1.
Diferensiasi Produk .................................................................. 8
3.2.2.
Desain ...................................................................................... 9
3.2.3.
Diferensiasi Jasa ....................................................................... 9
3.3.
Hubungan Produk dan Merek ............................................................. 11
3.3.1.
Hierarki Produk ........................................................................ 12
3.3.2.
Sistem dan Bauran Produk....................................................... 12
3.3.3.
Analisis Lini Produk ................................................................ 13
3.3.4.
Panjang Lini Produk ................................................................ 15
3.3.5.
Penetapan Harga Bauran Produk
............................................. 17
3.3.6.
Co-Branding dan Penetapan
Merek Bahan Baku .................... 18
3.4.
Pengemasan, Pelabelan,
Jaminan dan Garansi ..................................... 14
3.4.1.
Pengemasan .............................................................................. 20
3.4.2.
Pelabelan .................................................................................. 21
3.4.3.
Jaminan dan Garansi ......................................................... 21
BAB 4.
PENUTUP
4.1.
Simpulan .............................................................................................. 22
4.2.
Saran .................................................................................................... 23
DAFTAR PUSTAKA ................................................................................. 24
BAB
I
PENDAHULUAN
1.1.
Latar
Belakang
Kebanyakan pengalaman yang muncul di
pasaran konsumen tentang produk yang di tawarkan ke konsumen hanya mendapat
minat konsumen dalam kurun waktu yang sangat singkat. Terkadang setelah produk tersebut
muncul di pasar, dengan cepat pula produk tersebut hilang dari pasaran. Mengapa demikian? Pertanyaan inilah yang
perlu mendapat kajian. Selain dengan perlu intensifnya strategi pemasaran yang
ditentukan, strategi dari produk itu sendiri yang akan dipasarkan juga sangat penting
untuk dikaji lebih jauh.
Produk
merupakan titik pusat dari kegiatan pemasaran karena produk merupakan hasil
dari suatu perusahaan yang dapat ditawarkan ke pasar untuk di konsumsi dan
merupakan alat dari suatu perusahaan untuk mencapai tujuan dari perusahaannya.
Pada dasarnya bagi produk yang
dihasilkan oleh produsen baik berupa barang maupun jasa, tentunya perusahaan harus
terlebih dahulu melakukan riset pasar, melihat peluang dan permintaan konsumen terhadap
barang yang mereka inginkan. Sehingga perusahaan dapat menentukan produk apa yang
seharusnya mereka produksi, yang sesuai dengan kebutuhan ataupun keinginan konsumen,
serta dapat pula menentukan strategi apa yang harus mereka terapkan pada produk
yang akan mereka luncurkan di pasar konsumen, agar produk yang mereka produksi,
diminati, dicari dan dibutuhkan konsumen, dan tentunya produk tersebut laris di
pasaran.
Berikut pembahasan mengenai produk
beserta karakteristik dan pengaruh di sekitarnya yang berkaitan dalam penentuan
strategi produk.
1.2.
Rumusan
Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah
dikemukakan, maka beberapa pertanyaan terkait dengan bagaimana menentukan
strategi produk harus dilakukan, yang disusun sebagai rumusan masalah dalam
pembahasan materi berikut.
1.
Bagaimanakah
penjelasan mengenai produk yang akan ditentukan strategi produknya berdasarkan
karakteristik dan klasifikasinya?
2.
Bagaimana
membedakan strategi pada berbagai kelompok produk tertentu agar sesuai dengan
jenis-jenisnya?
3.
Bagaimana
hubungan antara produk dan merek kaitannya dengan penentuan strategi?
4.
Strategi
apa sajakah yang sebaiknya dilakukan untuk memasarkan produk?
5.
Bagaimana
keterkaitan antara penentuan strategi produk dengan bauran produk?
1.3.
Tujuan
Pembahasan
Dari rumusan masalah yang telah
disusun, maka materi penetapan strategi produk memiliki tujuan pembahasan
berikut.
1.
Mengetahui
karakteristik dan klasifikasi dari produk yang akan ditentukan strategi produknya.
2.
Memahami
perbedaan strategi pada berbagai macam kelompok produk tertentu.
3.
Mengetahui
hubungan antara produk dan merek yang terkait dengan penentuan strategi produk.
4.
Mengetahui
strategi-strategi apa saja yang sebaiknya dilakukan untuk memasarkan produk.
5.
Mengetahui
keterkaitan antara penentuan strategi produk dengan bauran produk.
BAB
II
TINJAUAN
PUSTAKA
2.1.
Definisi Produk
Produk (product)
menurut Kotler & Armstrong adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan
kepasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang
dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan.[1]
Produk adalah suatu sifat kompleks, baik
dapat diraba maupun tidak, termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan, pelayanan pengusaha dan pengecer, yang
diterima pembeli untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan.[2]
2.2.
Definisi Strategi
Berikut pengertian strategi menurut beberapa
ahli:
1. Morrisey mengatakan bahwa
strategi ialah proses untuk menentukan arah yang harus dituju oleh perusahaan
supaya dapat tercapai segala misinya.
2. Pearce dan Robinson, strategi menurut
mereka adalah rencana main dari suatu perusahaan, yang mencerminkan kesadaran
suatu perusahaan mengenai kapan, dimana dan bagaimana ia harus bersaing dalam
menghadapi lawan dengan maksud dan tujuan tertentu.
3. Siagaan. Strategi merupakan serangkaian
keputusan dan tindakan yang mendasar yang dibuat oleh menejemen puncak dan
diterapkan seluruh jajaran dalam suatu organisasi demi pencapaian tujuan
organisasi tersebut.
Secara garis
besar dapat diartikan bahwa strategi merupakan sekumpulan cara secara
keseluruhan yang berkaitan dengan pelaksaan gagasan, sebuah perencanaan dalam
kurun waktu tertentu.
2.3. Definisi
Strategi Produk
Strategi
produk adalah suatu cara yang dilaksanakan oleh suatu perusahaan yang berkaitan
dengan produk yang dipasarkannya dan juga berhubungan pula dengan hal-hal lain
atau atribut lain yang melekat pada produk tersebut.
BAB
III
PEMBAHASAN
3.1. Karakteristik dan Klasifikasi Produk
Banyak orang menganggap
produk adalah suatu penawaran nyata, tetapi produk bisa lebih dari itu. Secara
luas, produk (product) adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk
memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan, termasuk barang fisik, jasa,
pengalaman, acara, orang, tempat, properti, organisasi, informasi, dan ide. [3]
3.1.1.
Tingkat Produk : Hierarki
Nilai Pelanggan
Dalam merencanakan
penawaran pasarnya, pemasar harus melihat lima tingkat produk. Setiap tingkat
menambah nilai pelanggan yang lebih besar, dan kelimanya merupakan bagian dari hierarki nilai pelanggan (customer-value hierarchy).[4]
•
Pada tingkat dasar adalah manfaat inti (core benefit) : layanan atau manfaat yang
benar-benar dibeli pelanggan.
•
Pada tingkat kedua, pemasar harus mengubah manfaat inti menjadi
produk dasar (basic product).
•
Pada tingkat ketiga, pemasar mempersiapkan produk yang
diharapkan (expected product),
sekelompok atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli ketika mereka
membeli produk ini.
•
Pada tingkat keempat, pemasar menyiapkan produk tambahan (augmented product) yang melebihi
harapan pelanggan.
•
Tingkat kelima adalah produk potensial (potential product), yang mencakup semua kemungkinan tambahan dan
transformasi yang mungkin dialami sebuah produk atau penawaran di masa depan. Ini
adalah tempat di mana perusahaan mencari cara baru untuk memuaskan pelanggan
dan membedakan penawaran mereka.
Peningkatan diferensiasi dan
persaingan terjadi berdasarkan tambahan pada produk, yang juga menyebabkan
pemasar melihat total sistem konsumsi
(consumption system) pengguna yaitu cara pengguna
melaksanakan kegiatan untuk mendapatkan serta menggunakan produk dan jasa yang
berkaitan. Meskipun demikian, setiap tambahan menambah biaya, dan manfaat yang
ditambahkan segera menjadi manfaat yang diharapkan dan titik paritas yang
diperlukan.
3.1.2.
Klasifikasi Produk
Dulu pemasar hanya mengklasifikasikan produk
berdasarkan ketahanan/durabilitas, keberwujudan, dan kegunaan. Setiap jenis
produk mempunyai strategi bauran pemasaran yang sesuai.[5]
Berikut klasifikasi produk dibedakan.
1)
KETAHANAN (DURABILITY) DAN KEBERWUJUDAN (TANGIBILITY)
Pemasar menggolongkan produk
menjadi tiga kelompok menurut ketahanan dan keberwujudannya:
a.
Barang-barang yang tidak
tahan lama (nondurable goods) adalah barang-barang
berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan, seperti
minuman dan sabun. Karena barang-barang ini sering dibeli, strategi yang tepat adalah
membuat barang-barang tersebut tersedia di banyak lokasi.
b.
Barang tahan lama (durable goods) adalah barang-barang berwujud yang biasanya digunakan
untuk waktu yang lama, seperti kulkas, alat-alat mesin, dan pakaian. Produk-produk
tahan lama biasanya memerlukan penjualan personal dan jasa, menuntut margin yang
lebih tinggi, dan memerlukan garansi penjualan yang lebih banyak.
c.
Jasa (service) adalah produk yang tak berwujud, tak terpisahkan, bervariasi,
dan dapat musnah. Akibatnya, jasa biasanya memerlukan kendali kualitas,
kredibilitas pemasok, dan kemampuan adaptasi yang lebih besar.
2)
KLASIFIKASI BARANG
KONSUMEN
Barang
konsumen diklasifikasikan sejumlah besar barang yang dibeli konsumen
berdasarkan kebiasaan belanja. Barang dibedakan menjadi barang sehari-hari,
belanja, khusus, dan tidak dicari.[6]
Konsumen
biasanya sering membeli:
§ Barang sehari-hari (convenience goods) dengan segera, dan dengan usaha minimum. Contohnya meliputi
minuman ringan, sabun, dan surat kabar. Barang sehari-hari dapat dibagi lagi menjadi:
-
Barang kebutuhuan pokok/staples adalah
barang yang dibeli konsumen secara teratur.
-
Barang impuls dibeli tanpa
usaha perencanaan aau pencarian. Permen dan majalah bisa menjadi barang impuls.
-
Barang darurat dibeli ketika
ada kebutuhan mendesak.
§ Barang belanja (shopping goods) adalah barang yang secara karakteristik dibandingkan oleh konsumen
berdasarkan kecocokan, kualitas, harga, dan gaya. Contohnya meliputi perabot,
pakaian, mobil bekas, dan peralatan rumah tangga utama. Lalu dibagi lagi ke dalam
kategori:
-
Barang belanja homogen mempunyai
kualitas serupa tetapi harganya cukup berbeda sehingga memberikan alasan kuat bagi
perbandingan belanja.
-
Barang belanja heterogen mempunyai
fitur produk dan jasa yang berbeda yang mungkin lebih penting daripada harga. Penjualan
barang belanja heterogen menjual pilihan barang yang luas untuk memuaskan
selera perorangan.
§ Barang khusus (speciality goods) mempunyai karakteristik atau identifikasi merek yang unik di
mana ada cukup banyak pembeli yang bersedia melakukan usaha pembelian khusus.
§ Barang yang tak
dicari (unsought
goods) adalah barang yang tidak dikenal konsumen
atau biasanya tidak terpikirkan untuk dibeli, seperti detector asap. Barang yang
tidak dicari memerlukan dukungan iklan dan penjualan personal.
3)
KLASIFIKASI BARANG
INDUSTRI
Barang industri dapat
diklasifikasikan berdasarkan biaya relatif mereka dan bagaimana mereka memasuki
proses produksi, seperti bahan dan suku cadang, barang modal, serta pasokan dan
layanan bisnis.[7]
Bahan dan suku cadang (materials
and parts) adalah barang yang seluruhnya menjadi bagian dari produk produsen. Bahan
dan suku cadang dibagi menjadi dua kelas: bahan mentah, serta bahan
dan suku cadang manufaktur.
-
Bahan mentah dibagi menjadi dua kelompok
utama: produk pertanian (gandum,
kapas, ternak, buah-buahan, dan saur mayur) dan produk alami (ikan, kayu, minyak mentah, bijih besi).
-
Bahan dan suku cadang manufaktur dibagi
menjadi dua kategori: bahan komponen (besi, benang, semen, kabel) dan suku
cadang komponen ( motor kecil, ban, cetakan). Bahan komponen biasanya diproses
lagi, seperti bijih besi diolah menjadi baja, dan benang ditenun menjadi kain.
Barang modal (capital items) adalah
barang tahan lama yang memfasilitasi pengembangan atau pengelolaan produk jadi.
Barang modal mencakup dua kelompok : instalasi
dan peralatan.
-
Instalasi terdiri dari
bangunan (pabrik, kantor) dan peralatan berat (generator, mesin perancang, computer
mainframe, lift). Instalasi biasanya dibeli secara langsung dari produsen, yang
tenaga penjualannya mencakup personel teknis, dan periode negosiasi panjang
sebelum penjualan pada umumnya.
-
Peralatan meliputi
perlengkapan dan peralatan pabrik portabel (perkakas, truk pengangkat) dan
perlengkapan kantor (komputer pribadi, meja). Jenis perlengkapan ini tidak menjadi
bagian produk jadi. Mereka mempunyai umur yang lebih pendek dibandingkan
instalasi tetapi umur yang lebih panjang daripada pasokan operasi.
Layanan bisnis dan
pasokan (supplier
and business service) adalah barang dan jasa jangka pendek yang
memfasilitasi pengembangan atau pengelolaan produk jadi. Ada dua macam pasokan:
barang pemeliharaan dan perbaikan (cat, paku, sapu) dan pasokan
operasi (pelumas, batu bara, kertas tulis, pensil).
3.2. Diferensiasi
Agar dapat dijadikan
merek, produk harus didiferensiasikan. Produk fisik mempunyai potensi
diferensiasi yang beragam. Di sini penjual
menghadapi sejumlah kemungkinan diferensiasi, termasuk bentuk, fitur,
penyesuaian, kualitas kinerja, kualitas kesesuaian, ketahanan, keandalan,
kemudahan perbaikan, dan gaya. Desain menjadi sarana diferensiasi yang semakin penting.[8]
3.2.1.
Diferensiasi Produk
1)
BENTUK
Banyak produk dapat didiferensiasikan berdasarkan bentuk (form) ukuran, bentuk, atau
struktur fisik produk.
2)
FITUR
Sebagian besar produk dapat ditawarkan dengan memvariasikan fitur (feature) yang melengkapi fungsi dasar mereka. Perusahaan dapat
mengidentifikasikan dan memilih fitur baru yang tepat dengan mensurvei pembeli
terbaru dan kemudian menghitung perbandingan nilai pelanggan dengan biaya perusahaan
untuk setiap fitur potensial.
3)
PENYESUAIAN
Penyesuaian massal (mass
customization) adalah kemampuan perusahaan untuk memenuhi kebutuhan setiap
pelanggan untuk menyiapkan produk, jasa, program, dan komunikasi berbasis missal
yang dirancang secara individual.
4)
KUALITAS KINERJA
Sebagian besar produk ditetapkan pada satu dari empat tingkat
kinerja rendah, rata-rata, tinggi, atau unggul. Kualitas kinerja, performa (perform
quality) adalah tingkat dimana karakteristik utama produk utama beroperasi.[9]
Kualitas menjadi dimenis yang semakin penting untuk diferensiasi ketika perusahaan
menerapkan sebuah model, nilai, dan memberikan kualitas yang lebih tinggi dengan
uang yang lebih rendah.
5)
KUALITAS KESESUAIAN
Pembeli mengharapkan produk mempunyai
kualitas kesesuain (conformance quality) yang tinggi, yaitu
tingkat di mana semua unit yang diproduksi identik dan memenuhi spesifikasi yang
dijanjikan.
6)
KETAHANAN
Ketahanan (durability),
ukuran umur operasi harapan produk dalam kondisi biasa atau penuh tekanan, merupakan
atribut berharga untuk produk-produk tertentu.[10]
7)
KEANDALAN
Keandalan (reliability) adalah ukuran probabilitas
bahwa produk tidak akan mengalami malfungsi atau gagal dalam periode waktu tertentu.
8)
KEMUDAHAN PERBAIKAN
Kemudahan perbaikain (repairability)
adalah ukuran kemudahan perbaikan produk ketika produk itu tidak berfungsi
atau gagal. Kemudahan perbaikan yang ideal terjadi jika pengguna dapat
memperbaiki sendiri produk tersebut dengan sedikit biaya dan waktu.
9)
GAYA
Gaya (style) menggambarkan penampilan dan rasa produk kepada pembeli. Pembeli
mobil membayar harga mahal untuk Jaguar karena penampilan luar biasanya.
3.2.2.
Desain
Desain merupakan faktor yang sering memberi keunggulan
kompetitif kepada perusahaan. Desain (design)
adalah totalitas fitur yang mempengaruhi tampilan, rasa, dan fungsi produk
berdasarkan kebutuhan pelanggan.[11]
Desain sangat penting terutama dalam pembuatan dan pemasaran
jasa eceran, busana, barang kemasan, dan peralatan tahan lama.
3.2.3.
Diferensiasi Jasa
Ketika produk fisik tidak mudah didiferensiasikan, kunci
keberhasilan kompetitif yang mungkin terletak pada menambah layanan yang
bernilai dan meningkatkan kualitas mereka. Diferensiator jasa yang utama adalah
kemudahan pemesanan, pengiriman, instalasi, pelatihan pelanggan, konsultasi
pelanggan, serta pemeliharaan dan perbaikan.[12]
1)
Kemudahan Pemesanan
(Ordering Ease)
Mengacu pada seberapa mudah pelanggan menempatkan pesanan
dengan perusahaan. Banyak institusi jasa keuangan menawarkan situs online yang
aman untuk membantu pelanggan mendapatkan informasi dan melakukan transaksi
secara lebih efisien.
2)
Pengiriman (delivery)
Mengacu pada seberapa baik produk atau jasa dibawa ke pelanggan.
Pengiriman meliputi kecepatan, akurasi dan perawatan sepanjang proses.
3)
Instalasi (instalation)
Mengacu pada pekerjaan yang dilakukan untuk membuat produk beroperasi
di lokasi yang direncanakan. Pembeli peralatan berat mengharapkan layanan instalasi
yang baik.
4)
Pelatihan Pelanggan (customer
training)
Mengacu pada pelatihan karyawan pelanggan untuk menggunakan peralatan
pemasok dengan benar dan efisien.
5)
Konsultasi pelanggan (customer
consulting)
Mengacu pada data, system informasi, dan layanan nasihat yang
ditawarkan penjual kepada pembeli.
6)
Pemeliharaan dan perbaikan (maintenance
and repair)
Menggambarkan program layanan untuk membantu pelanggan mempertahankan
produk yang dibeli dalam kondisi baik.
7)
Pengembalian
Meski pengembalian produk
pasti merisaukan pelanggan, produsen, pengecer, dan distributor, pengembalian
juga menjadi realitas tak terhindarkan dari bisnis, terutama pembelian online.[13]
Kita dapat memikirkan pengembalian produk dalam dua cara :
a.
Pengembalian yang dapat dikendalikan yang dihasilkan dari masalah, kesulitan atau kesalahan penjual
atau pelanggan dan sebagian besar dapat dihilangkan dengan startegi dan program
yang tepat oleh perusahaan atau mitra rantai pasokannya.
b.
Pengembalian yang tidak dapat dikendalikan tidak dapat dihilangkan oleh perusahaan dalam jangka panjang melalui
sarana apapun.
Salah
satu strategi pengembalian dasar yang dapat diterapkan perusahaan adalah berusaha
menghilangkan akar penyebab pengembalian yang dapat dikendalikan sementara pada
saat yang sama mengembangkan proses penanganan untuk pengembalian produk yang
tidak dapat dikendalikan. Tujaun strategi pengembalian produk ini adalah
membuat produk yang dikembalikan menjadi lebih sedikit dan presentase tingkat
pengembalian yang dapat dikembalikan ke saluran distribusi untuk dijual lebih
tinggi.[14]
3.3. Hubungan Produk dan Merek
Setiap produk dapat
dihubungkan dengan produk lain untuk memastikan bahwa perusahaan menawarkan dan
memasarkan kumpulan produk yang optimal.
3.3.1.
Hierarki Produk
Hierarki produk membentang
dari kebutuhan dasar sampai barang tertentu yang memuaskan kebutuhan tersebut. Kita
dapat mengidentifikasi enam tingkat produk.[15]
1.
Keluarga kebutuhan (need
family). Kebutuhan
inti yang mendasari keberadaan keluarga produk.
2.
Keluarga produk (product
family). Semua
kelas produk yang dapat memuaskan kebutuhan inti dengan efektivitas yang masuk
akal.
3.
Kelas produk (product
class). Kelompok
produk di dalam keluarga produk yang dikenal memiliki fungsional tertentu yang
koheren. Dikenal juga sebagai kategori produk.
4.
Lini produk (product
line). Kelompok
produk di dalam kelas produk yang berhubungan erat karena mempunyai fungsi yang
serupa, dijual kepada kelompok pelanggan yang sama, dipasarkan melalui gerai
atau saluran yang sama, atau masuk dalam kisaran harga tertentu. Lini produk dapat
terdiri dari berbagai merek, atau satu merek keluarga, atau merek individu yang
sudah diperluas lininya.
5.
Jenis produk (product
type). Sekelompok
produk di dalam lini produk yang berbagi satu dari beberapa kemungkinan bentuk produk.
6.
Barang (item) disebut juga unit
penyimpanan stok (stockkeeping
unit) atau varian produk (product
variant). Unit yang berbeda di dalam lini produk atau merek yang dibedakan
berdasarkan ukuran, harga, tampilan, atau beberapa atribut lain.
3.3.2.
Sistem dan Bauran Produk
Sistem produk (product system) adalah kelompok barang yang
berbeda tetapi berhubungan dan berfungsi dengan cara yang kompatibel. Bauran produk (product mix), disebut juga pilihan
produk (product assortment) adalah
kumpulan semua produk dan barang yang ditawarkan untuk dijual oleh penjual tertentu.
Bauran produk terdiri dari berbagai
lini produk. Bauran produk perusahaan mempunyai lebar, panjang,
kedalaman, dan konsistensi tertentu.[16]
§
Lebar bauran produk mengacu pada
berapa banyak lini produk berbeda yang dijual perusahaan.
§
Panjang bauran produk mengacu pada
jumlah total produk dalam bauran. Dapat juga disebutkan panjang rata-rata dari
lini, yang diperoleh dengan membagi panjang total dengan jumlah lini.
§
Kedalaman bauran produk mengacu pada
banyaknya varian yang ditawrakan masing-masing produk dalam lini.
§
Konsistensi dari bauran produk mengacu
pada seberapa dekatnya hubungan dari berbagai lini produk pada pengguna akhir,
persyaratan produksi, saluran distribusi, atau dengan
cara lain. Lini produk P&G sejauh ini konsisten sebagai produk konsumsi (consumer goods) yang didistribusikan dengan
saluran distribusi yang sama. Lini P&G sejauh ini kurang konsisten karena
lini P&G melakukan fungsi yang berbeda bagi para pembeli.
Empat dimensi bauran produk
mengizinkan perusahaan untuk memperluas bisnis mereka dengan empat cara. Perusahaan
dapat menambah lini produk, memperlebar bauran produknya. Perusahaan dapat
memperpanjang tiap lini produk. Perusahaan dapat menambah varian produk pada masing-masing
produk dan memperdalam bauran produknya. Terakhir, perusahaan dapat berusaha
mencapai konsistensi yang lebih dari lini produk. Untuk membuat keputusan produk
dan merek ini, sangat berguna jika dilakukan analisis lini produk.
3.3.3.
Analisis Lini Produk
Dalam menawarkan lini produk,
perusahaan biasanya mengembangkan kerangka dasar dan modul yang dapat
ditambahkan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan yang berbeda. Pendekatan moduler
ini memungkinkan perusahaan menawarkan keragaman dan menurunkan biaya produksi.
Manajer lini produk harus
mengetahui penjualan dan laba setiap item dalam lini mereka untuk menentukan
item mana yang akan dibuat, dipertahankan, dipanen, atau didivestasikan. Mereka
juga harus memahami profil pasar setiap lini produk.[17]
1)
PENJUALAN DAN LABA
Perusahaan dapat mengklasifikasikan produknya menjadi empat tipe
yang menghasilkan berbagai margin kotor, tergantung pada volume dan promosi penjualan.
Untuk mengilustrasikannya, lihat contoh tentang computer laptop berikut ini :
a.
Produk Inti
Komputer laptop dasar yang menghasilkan volume penjualan tinggi
dan dipromosikan besar-besaran tetapi dengan margin harga Karena produk ini dipandang
sebagai komoditas yang tidak terdiferensiasi.
b.
Produk Dasar
Item-item dengan volume penjualan rendah dan tanpa promosi,
seperti CPU yang lebih cepat atau memori yang lebih besar. Item-item ini menghasilkan
margin yang lebih tinggi.
c.
Produk Khusus
Item-item dengan volume penjualan rendah tetapi dipromosikan secara
bersar-besaran, seperti peralatan pembuat film digital atau yang dapat menghasilkan
pendapatan untuk jasa, seperti pengiriman pribadi, instalasi, atau pelatihan dilapangan.
d.
Barang Sehari-hari
Item-item yang dijual dengan volume tinggi tetapi kurang mendapatkan
promosi, konsumen cenderung membeli item-item tersebut ditempat dimana mereka membeli
peralatan pertama karena lebih nyaman dibandingkan bila mereka harus melakukan perjalanan
belanja lebih jauh. Item-item ini dapat dijual dengan margin yang lebih tinggi.
Intinya
adalah bahwa perusahaan harus menyadari bahwa item-item ini mempunyai potensi berbeda
karena harganya lebih mahal atau lebih sering diiklankan sebagai cara untuk meningkatkan
penjualan atau margin mereka atau keduanya.
2)
PROFIL PASAR
Manajer lini produk harus menganalisis
bagaimana lini tersebut diposisikan terhadap lini pesaing. Perlu dilakukan
pemetaan produk yaitu mengidentifikasi segmen pasar untuk mengetahui posisi
produk yang ditawarkan perusahaan.[18]
3.3.4.
Panjang Lini Produk
Tujuan
perusahaan mempengaruhi panjang lini produk. Salah satu tujuannya adalah menciptakan
lini produk untuk mendorong penjualan ke atas. Tujuan lainnya adalah menciptakan
lini produk yang memfasiltasi penjualan silang. Tujaun yang lain lagi adalah menciptakan
lini produk yang terlindung dari peningkatan dan penurunan kondisi ekonomi.
1)
PERPANJANGAN LINI
Setiap lini produk perusahaan mencakup bagian tertentu dari
total kisaran yang mungkin. Perpanjangan lini terjadi ketika perusahaan memperpanjang
lini produknya diluar kisaran saat ini. Perusahaan dapat memperpanjang lininya kebagian
bawah pasar, bagian atas pasar, atau keduanya.[19]
§ Perpanjangan ke Bawah Pasar
Perusahaan yang
diposisikan di
pasar menengah mungkin
ingin memperkenalkan lini
harga yang
lebih murah
untuk tiga alasan :
1.
Perusahaan mungkin memperhatikan
peluang pertumbuhan yang kuat ketika pengecer masal.
2.
Perusahaan mungkin ingi
nmengikat pesaing di kelas bawah dan jika tidak terikat mungkin berusaha bergerak
naik ke sisi atas pasar. Jika perusahaan diserang oleh pesaing kelas bawah,
perusahaan sering memutuskan untuk menyerang balik dengan memasuki sisi bawah pasar.
3.
Perusahaan mungkin menemukan
bahwa pasar menengah dalam keadaan stagnan atau menurun.
Perushaaan
menghadapi sejumlah pilihan penentuan nama dalam memutuskan gerakannya ke bawah
pasar :
1.
Menggunakan nama merek
induk dalam semua penawarannya.
2.
Meluncurkan penawaran
harga murah dengan menggunakan nama sub merek.
3.
Meluncurkan penawaran
harga murah di bawah nama yang berbeda.
§ Perpanjangan ke Atas Pasar
Perusahaan mungkin
ingin memasuki bagian
atas pasar untuk
mencapai pertumbuhan yang lebih besar, untuk mewujudkan margin yang lebiht inggi, atau hanya
memposisikan dirinya sendiri
sebagai produsen lini
penuh.
§ Perpanjangan ke Dua-Arah
Perusahaan yang melayani pasar menengah
dapat memutuskan untuk
memperpanjang lini
mereka ke dua
arah.
2)
PENGISIAN LINI
Lini produk juga dapat
diperpanjang dengan menambah lebih banyak jenis produk dalam rentang lini
sekarang. Motif untuk melakukan hal ini adalah; memperoleh tambahan laba,
berupaya memanfaatkan kapasitas yang berlebihan, berupaya menjadi perusahaan
terdepan dengan lini lengkap; dan mencoba menutup lubang agar tidak diisi
pesaing.[20]
3)
MODERNISASI, PENAMPILAN,
DAN PENGURANGAN LINI
Lini produk perlu
dimodernisasi. Dalam pasar yang berubah cepat, modernisasi dilakukan terus
menerus. Manajer lini produk tersebut biasanya memilih satu atau beberapa jenis
produk dalam lini itu untuk ditonjolkan. Secara berkala harus mempelajari lini
untuk melihat produk yang tidak menghasilkan lagi sehingga
menekan laba. Pemangkasan juga dilakukan apabila perusahan mengalami kekurangan
kapasitas.
3.3.5.
Penetapan Harga Bauran Produk
Menggambarkan
konsep penetapan harga, taktik secara rinci, namun perlu mempertimbangkan
beberapa isu penetapan harga bauran produk di sini. Perusahaan mencari beberapa
harga yang memaksimalkan laba dari
seluruh bauran.[21]
Kita dapat membedakan enam keadaan yang melibatkan penetapan
harga bauran produk.
1)
PENETAPAN HARGA LINI PRODUK
(Product lini pricing) Perusahaan biasanya
mengembangkan lini-lini produk alih-alih hanya satu produk dan memperkenalkan tahap-tahap harga.
2)
PENETAPAN HARGA FITUR
OPSIONAL
(Optional feature pricing) Banyak perusahaan menawarkan
produk opsional, fitur, dan layanan serta produk utama mereka. Penetapan harga adalah
masalah yang sulit, karena perusahaan harus memutuskan item mana yang akan dimasukkan
dalam harga standard dan mana yang ditawarkan sebagai pilihan.
3)
PENETAPAN HARGA PRODUK
TERIKAT
Beberapa produk memerlukan
penggunaan produk tambahan atau produk pelengkap. Terdapat bahaya dalam
menetapkan harga produk pelengkap terlalu tinggi.
4)
PENETAPAN HARGA DUA BAGIAN
(Two part pricing) Perusahaan jasa
menggunakan penetapan ini yang terdiri atas tarif tetap ditambah biaya
pemakaian yang tidak tetap. Perusahaan jasa menghadapi masalah yang mirip
dengan penetapan harga produk pelengkap. Tarif tetap cukup rendah untuk laba
yang maksimal.
5)
PENETAPAN HARGA PRODUK
SAMPINGAN
Produksi barang tertentu
(minyak bumi, dll.) sering menghasilkan produk sampingan. Setiap pendapatan
yang diperoleh dari produk sampingan akan memudahkan pengenaan harga yang lebih
rendah untuk produk utamanya.
6)
PENETAPAN HARGA PAKET PRODUK
Perusahaan sering menggabungkan produk-produk dengan ciri khas
barang (feature). Studi-studi telah
menunjukkan bahwa ketika kegiatan promosi meningkat pada butir-butir individual
dalam gabungan tersebut, pembeli merasa kurang berhemat dan kurang tepat untuk
membayar harga gabungan. Riset menawarkan tiga pedoman strategi penggabungan.
•
Harga gabungan harus
lebih rendah dibanding jumlah produk individual.
•
Susunlah promosi,
satu sesudah yang lain, untuk menghindari konflik promosi.
•
Harus bijaksana
memberikan rabat untuk produk individual karena konsumen menggunakan harga
produk individual sebagai rujukan eksternal.
3.3.6.
Co-Branding dan Penetapan
Merek Bahan Baku
1)
CO-BRANDING
Pemasar sering menggabungkan produk mereka dengan produk dari perusahaan
lain dengan berbagai cara. Dalam co-branding disebut juga penetapan dua merek atau
penetapan merek gabungan dua atau lebih merek terkenal digabungkan menjadi satu
merek bersama atau dipasarkan bersama dalam beberapa cara.[22]
Kelebihan utama co-branding adalah bahwa sebuah produk dapat
diposisikan secara meyakinkan melalui kelebihan berbagai merek lainnya. Co-branding
dapat menghasilkan penjualan yang lebih besar dari pasar sasaran yang ada dan
juga membuka peluang tambahan bagi konsumen dan saluran baru. Co-branding juga
dapat mengurangi biaya peluncuran produk, karena menggabungkan dua citra terkenal
dan mempercepat pengadopsian. Dan co-branding dapat menjadi sarana berharga untuk
mempelajari konsumen dan bagaimana perusahaan lain mendekati mereka. Perusahaan
didalam industri otomotif telah meraih semua manfaat co-branding.
Kekurangan potensial co-branding adalah resiko dan kurangnya kendali
untuk terhubung dengan merek lain dalam pikiran konsumen. Harapan konsumen tentang
tingkat keterlibatan dan komitmen pada merek bersama akan tinggi, sehingga kinerja
yang tidak memuaskan dapat memberikan dampak langsung yang negatif bagi kedua merek.
Jika merek lain masuk dalam sejumlah pengaturan co-branding, paparan yang
berlebihan dapat mendilusipen transferan setiap asosiasi. Co-branding juga
dapat menimbulkan kekurangan fokus pada merek yang ada.
Agar co-branding dapat berhasil, kedua merek itu harus mempunyai
ekuitas merek yang terpisah, kesadaran merek yang cukup besar, dan citra merek
yang positif. Syarat yang paling penting adalah penyesuaian logis antara kedua merek,
seperti gabungan kegiatan merek atau kegiatan pemasaran yang memaksimalkan kelebihan
masing-masing sekaligus meminimalkan kekurangan mereka. Studi riset memperlihatkan
bahwa konsumen lebih mampu menyukai merek bersama jika kedua merek itu saling melengkapi
dibandingkan jika kedua merek itu serupa.
2)
PENETAPAN MEREK BAHAN BAKU
Penetapan merek bahan baku adalah kasus khusus co-branding.
Penetapan merek bahan baku menciptakan ekuitas merek bagi bahan, komponen, atau
suku cadang yang selalu terkandung dalam produk bermerek lainnya.[23]
Hal yang menarik pada penetapan merek bahan baku adalah
“penetapan merek sendiri” dimana perusahaan beriklan dan bahkan memberi merek
dagang pada bahan bermerek mereka sendiri. Merek bahan baku berusaha
menciptakan kesadaran dan referensi yang cukup kuat untuk produk mereka
sehingga konsumen tidak akan membeli produk induk yang tidak mengandung bahan
tersebut. Banyak produsen yang membuat komponen atau bahan yang masuk ke dalam
produk akhir bermerek tetapi kehilangan identitas pribadi mereka.
3.4.
Pengemasan, Pelabelan,
Jaminan, dan Garansi
Kebanyakan produk fisik
harus dikemas dan diberi label. Banyak pemasar menyebut pengemasan sebagai P
kelima, bersama price, product, place
dan promotion. Namun, kebanyakan
pemasar memperlakukan pengemasan dan pelabelan sebagai elemen dari strategi
produk. Penjaminan dan garansi dapat juga merupakan bagian penting dari
strategi produk, yang sering muncul pada kemasan.[24]
3.4.1.
Pengemasan
Pengemasan (packaging) diartikan sebagai semua
kegiatan merancang dan memproduksi wadah untuk sebuah produk. Kemasan dapat
mencakup sampai tiga tingkat bahan.
Kemasan yang dirancang dengan
baik dapat membangun ekuitas merek dan mendorong penjualan. Kemasan adalah bagian
pertama produk yang dihadapi pembeli dan mampu menarik atau menyingkirkan pembeli.
Kemasan juga mempengaruhi pengalaman produk konsumen di kemudian hari. Beberapa
faktor mempunyai kontribusi terhadap semakin banyaknya penggunaan kemasan sebagai
alat pemasaran:
1.
Swalayan
Semakin banyak jumlah produk yang dijual berdasarkan prinsip
swalayan. Dirata-rata pasar swalayan, yang menyimpan 15.000 barang, pembelanja
biasanya melewati sekitar 300 barang per menit. Mengingat 50%-70% dari semua
pembelian dilakukan di toko, kemasan yang efektif harus melaksanakan banyak
tugas penjualan seperti menarik perhatian, menggambarkan fitur produk,
menciptakan keyakinan konsumen, dan membuat pesan keseluruhan yang
menyenangkan.
2.
Kekayaan konsumen
Meningkatnya kemkmuran
konsumen berarti konsumen bersedia membayar sedikit lebih mahal untuk
kenyamanan, penampilan, keandalan, dan gengsi kemasan yang lebih baik.
3.
Perusahaan dan citra merek
Kemasan berperan bagi
pengakuan langsung terhadap perusahaan atau merek tersebut.
4.
Peluang inovasi
Pengemasan yang inovatif
dapat memberikan manfaat yang besar bagi konsumen dan laba bagi produsen. Produsen menggabungkan
bahan-bahan dan fitur-fitur yang unik.
3.4.2.
Pelabelan
Label bisa berupa
gantungan sederhana yang ditempelkan pada produk atau gambar yang dirancang secara
rumit dan menjadi bagian kemasan. Label bisa membawa nama merek saja, atau
sejumlah besar informasi. Bahkan jika penjual memilih label sederhana, hukum mungkin
mensyaratkan lebih banyak.[25]
3.4.3.
Jaminan dan Garansi
Jaminan (warranties) adalah pernyataan resmi
kinerja produk yang diharapkan oleh produsen. Produk dengan jaminan dapat
dikembalikan kepada produsen atau dibawa ke pusat perbaikan untuk diperbaiki,
diganti, atau dikembalikan uangnya. Baik tertulis maupun tersirat, jaminan
tunduk pada hukum.[26]
Garansi mengurangi risiko
anggapan pembeli. Garansi menunjukkan bahwa produk itu bermutu tinggi dan bahwa
perusahaan serta kinerja layanannya dapat diandalkan. Garansi bisa sangat
membantu ketika perusahaan atau produk tidak begitu terkenal atau ketika
kualitas produk tidak lebih unggul dari pesaing.[27]
BAB
IV
PENUTUP
4.1.
SIMPULAN
1.
Produk adalah unsur pertama dan terpenting dalam bauran
pemasaran. Strategi produk membutuhkan pengambilan keputusan yang terkoordinasi
atas bauran produk, lini produk, merek, serta pengemasan dan pelabelan.
2.
Dalam merencanakan tawaran pasarnya, pemasar perlu mempertimbangkan kelima tingkat produk yaitu
manfaat inti,
produk dasar, produk yang diharapkan, produk tambahan, dan produk potensial,
yang mencakup semua tambahan dan transformasi yang mungkin dialami produk tersebut.
3.
Produk dapat dikelompokkan dengan beberapa cara. Dari segi
daya tahan dan keandalan, produk dibagi menjadi barang yang tidak tahan lama,
barang yang tahan lama, atau jasa. Dalam kategori barang konsumen, produk dapat
berupa barang sehari-hari, barang belanja, barang khusus; atau barang yang tidak dicari. Dalam kategori barang
industri, produk digolongkan ke dalam salah satu dari tiga ketegori yaitu bahan baku dan suku cadang,
barang modal, atau jasa pasokan dan layanan bisnis.
4.
Merek dapat dideferensiasikan berdasarkan jumlah dimensi
produk atau jasa berbeda antara lain bentuk produk, fitur, kinerja, kesesuaian, ketahanan, keandalan, kemudahan
untuk diperbaiki, gaya, desain, dan juga dimensi-dimensi
jasa seperti kemudahan untuk dipesan, pengiriman, instalasi, pelatihan
pelanggan, konsultasi pelanggan, serta pemeliharaan dan
perbaikan.
5.
Sebagian besar perusahaan menjual lebih dari satu
produk. Bauran produk dapat dikelompokkan menurut lebar, panjang, kedalaman,
dan konsistensi. Keempat dimensi ini adalah alat untuk mengembangkan strategi
pemasaran perusahaan tersebut dan untuk memutuskan lini produk mana yang akan ditmbuhkan, dipertahankan, dipanen, dan dihentikan. Untuk menganalisis
lini produk dan menentukan berapa banyak sumber daya harus diinvestasikan dalam
lini tersebut, manajer lini produk perlu mempelajari penjualan dan laba serta
profil pasar.
6.
Perusahaan dapat mengubah komponen produk bauran pemasarannya
dengan memperpanjang produknya melalui perpanjangan lini (ke pasar bawah, ke
pasar atas, atau ke dua arah) atau pengisian lini, dengan memodernisasi
produknya, dengan menampilkan produk tertentu, dan dengan mengurangi produknya untuk
menghilangkan yang paling tidak menguntungkan.
7.
Merek sering dijual atau dipasarkan secara bersama dengan merek lain. Merek bahan baku dan merek bersama dapat
menambah nilai yang mengasumsikan merek tersebut memiliki ekuitas dan memadai.
8.
Banyak produk fisik harus dikemas dan diberi label. Kemasan
yang dirancang dengan baik dapat menciptakan nilai kenyamanan bagi pelanggan
dan nilai promosi bagi produsen. Jaminan dan garansi bisa menawarkan jaminan
lebih lanjut kepada konsumen.
4.2.
SARAN
Dalam penentuan mengenai produk apa yang akan diproduksi dan bagaimana
pemasarannya, perusahaan sangat diperlukan untuk memahami betul mengenai
karakteristik, klasifikasi, jenis, tingkatan, hingga sifat-sifat produk, serta hubungan
suatu produk dengan lingkungannya, sehingga penentuan strategi yang tepat bagi produk
yang akan diluncurkan ke pasar dapat disesuaikan dengan minat dan selera konsumen,
yang akan menghasilkan profit dan feedback
yang menguntungkan bagi perusahaan dan memuaskan konsumen.
Dari penulisan makalah ini, diharapkan dapat membantu
pemahaman mengenai penentuan strategi produk dan sangat bermanfaat dalam realisasi
usaha di masyarakat.
DAFTAR PUSTAKA
Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. 2009. Manajemen Pemasaran, Jilid 2. Edisi Ketiga
Belas. Jakarta : Erlangga.
Mahartini, 2014. Strategi
Produk.
Simanjutak, Hakim, 2015. Pengertian
Produk menurut Kotler dan Amstrong.
Bobsusanto, 2015. Pengertian
strategi menurut para ahli.
Muchlisin, Riadi, 2013. Pengertian,
Klasifikasi dan Tingkatan Produk. http://www.kajianpustaka.com/2013/09/pengertian-klasifikasi-dan-tingkatan.html
[3] Kotler &
Keller, 2009 : 4
[4] Kotler &
Keller, 2009 : 4
[5] Kotler &
Keller, 2009 : 5
[6] Kotler &
Keller, 2009 : 6
[7] Kotler &
Keller, 2009 : 12
[8] Kotler & Keller,
2009 : 8
[11] Kotler &
Keller, 2009 : 10
[12] Kotler &
Keller, 2009 : 12-13
[15] Kotler &
Keller, 2009 : 15
[16] Kotler &
Keller, 2009 : 15-16
[17] Kotler &
Keller, 2009 : 17
[25] Kotler &
Keller, 2009 : 29
[26] Kotler &
Keller, 2009 : 30
[27] Kotler &
Keller, 2009 : 31
Tidak ada komentar:
Posting Komentar